Pour mesurer les performances de leur stratégie marketing, certaines entreprises peuvent se focaliser sur des vanity metrics. Ces indicateurs de performances sont flatteurs, mais n’ont pas vraiment d’impact sur les objectifs marketing et commerciaux. Les vanity metrics sont souvent des chiffres bruts, sortis de leur contexte. Il peut s’agir par exemple du nombre de likes sur les réseaux sociaux ou le trafic d’un site web.
Dans cet article, nous nous sommes intéressés aux vanity metrics tout en citant des exemples concrets et en vous livrant les bonnes pratiques pour éviter ces KPIs marketing peu pertinents.
Sommaire
Vanity metrics: que sont ces indicateurs si peu utiles pour votre business?
Les vanity metrics sont les indicateurs de performance qui sont à première vue valorisants, mais qui n’ont pas d’utilité pour la stratégie de l’entreprise. Ces chiffres sont publiés par certaines sociétés pour démontrer qu’elles ont obtenu de bons résultats. En réalité, ces KPIs ne permettent pas de se faire une idée réelle de l’efficacité commerciale et marketing de l’entreprise.
Le concept de vanity metrics a été développé par Eric Ries dans son livre The Lean Startup. L’auteur illustre son propos en citant l’exemple du nombre de clients d’une entreprise. Considéré de manière isolée, sans l’appui d’autres indicateurs, ce chiffre risque de donner de fausses indications à l’entreprise sur ses performances réelles. Eric Ries oppose les actionable metrics aux vanity metrics. Il s’agit des KPIs pertinents qui aident à comprendre les causes de ces résultats et, ainsi, de les réitérer.
Il est donc important d’être en mesure de reconnaître les vanity metrics. Elles présentent au moins l’une de ces caractéristiques:
- le chiffre ne rend pas compte de la réalité: Une vanity metric se révèle en général très bonne. En revanche, les résultats réels le sont moins. Par exemple, une entreprise peut avoir une base de données clients très importante, et réaliser un taux de conversion très bas;
- la donnée ne peut pas être exploitée: Elle sert seulement à faire l’autopromotion de l’entreprise. Elle est par contre inutile d’un point de vue stratégique. Elle ne permet pas d’évaluer les effets d’une campagne de communication ni de définir les actions à réaliser à l’avenir;
- la vanity metric incite à se questionner: L’entreprise dispose uniquement d’une donnée brute et sortie de son contexte. Par exemple, elle ne connaît pas le temps qu’il a fallu pour obtenir un nombre élevé de contacts ni combien cela a coûté.
5 exemples des vanity metrics les plus fréquents
1). Le nombre de followers et d’abonnés sur les réseaux sociaux
Le nombre de followers sur Twitter, d’abonnés sur Instagram ou encore de fans sur Facebook est une vanity metric. En effet, avoir un nombre important d’abonnés sur les réseaux sociaux n’est d’aucune utilité si le compte ne génère ni interactions ni engagement. Par ailleurs, ce seul chiffre n’indique pas d’où proviennent les followers et s’il s’agit d’abonnés qualifiés. Il n’est donc pas exploitable à lui seul pour améliorer ou élaborer une stratégie marketing.
Il est conseillé d’observer des KPIs plus pertinents comme la portée des publications, le taux d’engagement ou le CPC (Coût par clic). Ces indicateurs clés de performance permettent de réellement mesurer et comprendre l’impact de vos actions marketing.
2). La quantité de téléchargements
Le nombre de téléchargements d’un livre blanc, d’une application ou de tout autre type de contenu premium gratuit est également une vanity metric. Pris en tant que tel, ce chiffre ne donne pas d’indications stratégiques, telles que l’investissem*nt marketing ou encore la provenance des téléchargements. Cette donnée brute ne peut donc pas être exploitée.Un nombre élevé de téléchargements peut être perçu, au premier abord, comme un bon résultat. Or, il ne dit pas si les utilisateurs se servent vraiment de la ressource en question. De plus, si le visiteur n’investit pas dans une solution payante, on ne peut pas parler de succès commercial.
3). Le nombre cumulé de clients
Hors de son contexte, le nombre cumulé de clients n’est d’aucune utilité. S’il semble indiquer de bonnes performances, il n’est pas exploitable. La quantité de clients ne reflète pas la santé de votre entreprise. Pour obtenir des résultats pertinents et exploitables, vous devez contextualiser cette donnée en l’associant à d’autres KPIs. Il peut s’agir notamment d’observer le nombre de produits par commande, le montant du panier moyen, le taux de nouveaux clients, etc.
4). Le trafic total d’un site web
Il peut être réjouissant de remarquer un pic de trafic sur son site web. Cela semble indiquer que les dernières actions marketing que vous avez menées ont été efficaces. Pourtant, ce chiffre n’est pas très parlant.Connaître le nombre total de visiteurs qui s’est rendu sur votre site internet peut uniquement s’avérer pertinent si vous souhaitez analyser les performances d’une campagne de visibilité globale. Outre cette situation, ce chiffre est une vanity metric. En effet, il n’indique pas d’où proviennent les visiteurs et si le public est qualifié. Le service marketing ne peut donc pas optimiser les futures campagnes en se focalisant sur les médias les plus performants. En outre, le nombre de visiteurs ne donne pas d’informations sur les conversions ou le temps passé sur chaque page.
5). Le chiffre d’affaires à la suite d’une campagne
Bien que satisfaisant, un bon chiffre d’affaires qui fait suite à une campagne marketing ne constitue pas à lui seul une donnée exploitable.En effet, une campagne marketing engendre des coûts. C’est pourquoi il est nécessaire de vérifier si les recettes ont été supérieures aux dépenses pour s’assurer de la rentabilité de la campagne. Pour étudier l’efficacité marketing d’une campagne, vous devez donc évaluer son ROI (retour sur investissem*nt). Ce dernier est exprimé en pourcentage. Ce type de données est habituellement plus parlant que les chiffres pour les décideurs, car ils expriment une comparaison et permettent de contextualiser les résultats.
Quelles sont les bonnes raisons d’ignorer les vanity metrics?
1- La vanity metric: un indicateur d’égo
«Vanity metric» peut se traduire en français par «indicateur de vanité». Autrement dit, ils n’ont d’autre utilité que de flatter l’égo et de faire croire au public que l’entreprise est performante. Pour autant, ces chiffres ne sont pas exploitables pour améliorer de futures campagnes.
2- Un risque élevé d’entacher la créativité et la productivité des équipes
Pour reprendre la citation de Tim Ferris, «Vanity metrics : parfaites pour se sentir bien, terribles pour faire quoi que ce soit d’autre.»
Les vanity metrics montrent souvent des résultats satisfaisants et entraînent le risque pour l’entreprise de limiter ses efforts ou de les concentrer au mauvais endroit.
3- Pour développer ses ressources
Nous l’avons vu, les vanity metrics sont inexploitables et ont tendance à induire en erreur. En ce sens, elles ne sont pas bénéfiques aux entreprises. Elles relèvent au contraire d’une perte de temps et de ressources. Ainsi, en n’en tenant pas compte, l’entreprise diminue la quantité de data à stocker, ce qui facilite son organisation.
Par exemple, se référer à une liste de contacts conséquente pour diffuser sa newsletter est purement et simplement une perte de temps si vous obtenez de faibles taux de clics et d’ouverture.
4- Oublier les KPI importants
En se focalisant uniquement sur les vanity metrics, l’entreprise prend le risque de mettre de côté les indicateurs de performance importants. C’est pourquoi il est essentiel de s’en détacher pour se concentrer sur les actionables metrics, c’est-à-dire des KPIs exploitables et pertinents.
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5- Stimuler sa croissance
Les indicateurs de vanité ont tendance à induire en erreur. Se baser sur ces métriques, c’est courir le risque de rencontrer des difficultés inattendues. Au contraire, tourner son attention sur les real metrics permet, d’après Eric Ries, de prendre des décisions stratégiques qui contribueront à booster la croissance de l’entreprise.
6- Préserver son image de marque et son e-reputation
Toujours montrer de bons résultats pour lustrer son image de marque peut avoir l’effet inverse. En effet, le public n’est pas crédule. Il peut percevoir ces chiffres comme suspects. C’est la raison pour laquelle mettre en avant les vanity metrics peut décrédibiliser l’entreprise et nuire à son e-réputation.
FAQ – Vanity metrics
Comment éviter les vanity metrics ?
Éviter les vanity metrics consiste à se focaliser sur les indicateurs de performance utiles et pertinents. Pour cela, vous pouvez mettre en place des bonnes pratiques. ➡ Définissez tout d’abord des objectifs mesurables et précis à chaque fois que vous souhaitez effectuer une campagne ou une action marketing. Cela vous permettra de déterminer quels sont les KPIs réellement utiles dont vous devez tenir compte. Par exemple, avoir pour objectif d’augmenter son nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux est trop vague. Par contre, connaître votre taux d’engagement pour chaque publication vous indique si votre stratégie social media se révèle efficace et vous permet d’ajuster vos actions marketing. ➡ Le deuxième point important pour éviter les vanity metrics est d’observer en priorité les stats plutôt que les chiffres. En effet, les taux permettent d’émettre une comparaison et, de cette manière, de contextualiser les données. Ainsi, la quantité globale de trafic que vous recevez sur votre site e-commerce est un indicateur de vanité qui ne peut pas être exploité. En revanche, le taux de conversion rend compte des performances de votre stratégie SEO et peut ainsi être utilisé. ➡ Enfin, les outils statistiques comme Google Analytics fournissent généralement un certain nombre de données. Pour évaluer avec précision les performances de vos campagnes marketing et prendre des décisions éclairées, il est essentiel d’aller plus loin que les vanity metrics. Par exemple, pour mesurer l’efficacité d’une newsletter, un marketeur regarde d’abord le nombre total d’inscrits, puis approfondit son analyse en s’intéressant à des indicateurs comme les taux de clic et d’ouverture.
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